自年初至今，至少已有10个海外美妆品牌传出“闭网店、撤柜”等消息。据媒体不完全统计，被传退网、撤柜的品牌中既有欧莱雅、资生堂、宝洁等旗下知名品牌，也有彼得罗夫（PETER THOMAS ROTH）等海外小众美妆品牌。 美妆营销从业人士孔思瀚表示，近两年，在中国市场缩减规模的海外美妆品牌可分为两种，一种是“失去网红优势”的品牌，如贝玲妃等，这类品牌凭借进入中国市场时间较早、积累了一定粉丝量的优势“吃老本”，但因长时间不推出新品，很难有销量上的突破，长此以往，品牌背后的公司也难有支撑品牌运营的动力；另一种就是主打中低端产品的海外美妆品牌，如伊蒂之屋、菲诗小铺，在中低端市场，国产平价品牌运营体系越来越成熟，无论是在价格上，还是在营销玩法上，海外美妆品牌均失去了优势。在业内人士看来，海外美妆品牌停止运营是一种及时止损的行为。有美妆品牌相关负责人表示，当某一个海外美妆品牌发布停止运营公告时，就意味着其运营效果不理想，销量未达到公司要求。对于其背后的公司来说，更换代理商，或者撤出中国市场是其稳定利润、维护公司长久经营的一种手段。此外，需要注意的是，撤退的海外美妆品牌也可能在转换运营思路。有海外品牌代理商表示，部分海外品牌即使发布了线上闭店公告，也不一定是撤出了中国市场，可能是因为其在天猫等渠道的运营成本太高。越来越多的海外品牌开始在其他社交媒体平台运营线上店，这是品牌转换了渠道运营策略。